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MCN洗牌加速,“产业化”能力成为生死门槛

2019-10-26 17:40:38

资料来源:视觉中国

李现代谈到雅诗兰黛,朱一龙代表欧舒坦,王一波代表岳牧的源头...随着新一轮的“顶级”更新,男明星对美容化妆品牌的认可正在成为时尚界的新潮流,这被认为夺走了女艺术家的商业空间。

“带货”方向的变化不仅反映在星群中。作为今年最炙手可热的“口红哥哥”,李佳琪带来商品的能力已经超过了几乎所有的网上美女。名人代言也成为大多数品牌的标准做法。

无论是男明星/网上名人带来商品的能力蓬勃发展,还是明星和网上名人相互侵入对方的业务领域并找到新的平衡,这意味着他们背后的艺术家经纪人和mcn(网上名人经纪人)将面临新一轮的重组。

“当我在2016年参加壳牌视频时,我觉得麦克恩的竞争已经结束。谁会想到2019年会有这么多新的mcn组织?”大眼互动娱乐(Big Eye Mutual Entertainment)的创始人邢川发现,mcn机构的新代谢周期可能只持续半年,许多成立不到一年的公司可以冲到喋喋不休、快速发展的mcn机构名单的首位。

在过去的两年里,短视频平台的“快速造星”能力是显而易见的。一段爆炸性的视频可以赢得一对兄妹,并为一个新晋升的麦克恩组织提供食物。

相比之下,微博的“造星”速度似乎要慢得多,甚至在线红帮固化现象也开始出现。然而,在六个月内,mcn世界最大黑马的大眼睛被换成了娱乐,这证明了微博正在改变其游戏风格,加快了“将商品带到网上”的催化速度。

短短几个月内,大眼娱乐旗下的美容博主男女朋友尚淼的粉丝从8万增加到300万。

当平台的奖金期已经结束,所有的网络红人和mcn组织都在抱怨“很难提高粉价,但是提高粉价很贵”,那么“大眼睛相互娱乐”是如何做到的呢?邢川表示,“微博现在有了公共领域的流量解决方案,这使得该行业更容易扩展其实力。有能力的公司有方法。”

在2019年微博超级红人节上,副总裁曹增辉介绍说,微博上的公共流量与私人流量持平。热门搜索和热门公共区域的垂直流量也是今年微博的关键策略,而来自热门搜索的时尚和美容化妆流量比去年年底增加了3倍以上。

男性好友尚淼和大眼互动娱乐是公共领域垂直流动的典型案例和受益者。在大眼睛互动娱乐的资源运作和主题运作下,他长期占据美容化妆品的几大热门搜索。然而,第一个视频微博平台爆发了3000万次广播,带来了20万名新粉丝。

除了男性好友尚淼的“惊人”案例外,大眼睛互动娱乐在短短六个月内孵化出60多位微博名人,人均粉丝数百万,在mcn美容化妆组织中跃升至第五位。

在微博红人节上,大眼娱乐获得十大奖项,如十大突破红人组织和微博战略合作组织。它的红人在时尚、美容、食品和旅游等垂直领域获得了很多。

当然,轻松推动双手的能力与其起源密切相关。母公司大眼文化(Big Eye Culture)是微博上最大的艺术家代理机构之一,代表了70多位顶尖艺术家,包括朱一龙、邓伦、张艺兴和彭宇昌的顶级流量。

正是因为大眼睛文化已经看到品牌对整合营销的需求不断增长,它才开始从艺术家经纪人那里运作。

在“明星”革命——短视频网络红的大爆炸中,我们曾经分析过品牌定位策略的变化:现在大多数品牌派对选择“艺术家网络红”的组合来做活动,一部分广告预算给“营销”,另一部分给“销售”。

目前,市场上只有少数组织能够提供这样的组合解决方案。艺术家经纪人和mcn组织仍然属于两条平行的轨道,而大雁文化希望成为第一批集成解决方案提供商。

如何整合70多位明星艺术家和60多位名人的优质资源?邢川的回答是,"随着整合的热门搜索,整合的主题,每一个规划都是基于允许所有博客参与创作。"

这与大眼文化的内容知识产权建设能力是分不开的。它自制的视频短片《家书》是艺术家和品牌融合的经典案例。整个网络的总曝光率已超过20亿。

“内容帮助他们建立品牌,艺术家帮助他们传播品牌,名人帮助他们种草并带来销售。”大眼文化的立体营销“铁三角”已经初具规模。

“目前的消费品品牌都在使用整合的逻辑。张大奕可以帮你推,或者你可以选择近100个博客来帮你推。这是两个想法。”邢川告诉钛媒体。

就像鲁汉从未孵化出第二个张大奕一样,李佳琪的受欢迎程度无法复制,麦克恩早已走过了围绕一两个名人的工作室时代。

在兴川看来,麦克纳经历了1.0时代的“兴趣”和2.0时代的“专业主义”,正走向3.0时代的“工业化”。

“工业化”时代的特征是消费产业开始与内容深入结合。品牌需要依靠内容来创造。同时,内容获取流量的能力直接取决于与消费行业结合的能力。

例如,李佳琪最受追捧的粉丝总能在整个网络中获得最低的价格,而威亚的核心实力来自她背后供应链的支持。

大眼互动娱乐(Big Eye Mutual Entertainment)成立的初衷不仅仅是为了让内容取流,也是为了实现“年轻女性”作为消费群体的流转型。整合营销、流行电子商务和淘宝直播都是必不可少的部分。未来,大眼互动娱乐还将尝试线下新零售等方面。

“在19到20年后,一些工业市场将会出现,不再仅仅是一个内容公司,而是具有集成能力和商业实现的可能性。甚至,在未来,一家电器公司和一个消费品品牌将制造自己的mcn。”兴川说。

在被这些“行业玩家”击败以缩小体型之前,大眼睛娱乐公司已经提前拿到了下一场比赛的门票。

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